موسسه انتشارات بین المللی چتر اندیشه فصلنامه پژوهش های علوم مدیریت 2717-1361 7 1 2025 03 15 The impact of social media marketing on the persistence of search behavior and green purchasing intention تاثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تداوم رفتار جستجو گرایانه و تمایل خرید سبز 1 18 10.22051/jera.2021.31891.2698 FA فرید استادیار گروه اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران مجید دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،گرایش مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران مهدی دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،گرایش مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران محمدعلی دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،گرایش مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران 2024 10 01 The aim of this study was to investigate the effect of social media marketing on green purchase intention and continued search behavior through shared value creation and interaction with the consumer brand. The present study is a descriptive-survey correlational study in terms of its applied purpose and data collection method. The statistical population of online buyers of Mai brand cosmetics and hygiene products, a sample size of 384 people, was selected from among them and was measured with an adapted questionnaire whose validity and reliability were confirmed. Descriptive statistics and SPSS 24 software were used to analyze demographic data and extract central indicators, and structural equation modeling and PLS Smart software were used to analyze inferential statistics. The findings show that effective social media marketing strategies lead to enhanced value creation, interaction with the consumer brand, repurchase intention, and continued search behavior. It has also been found that there is a significant difference in the effect of interaction with the consumer brand on repurchase intention among consumers of Mai online store. These findings contribute to the marketing literature by empirically confirming the five elements in the social media marketing construct, providing information on how social media marketing can be used to create value and engage with consumers’ brands. These results also contribute to the development and enrichment of the marketing literature by demonstrating that value creation acts as a driving and antecedent factor in consumer brand engagement, driving consumers’ behavioral intention, which is reflected in continuous search behavior and repurchase intention. هدف این تحقیق بررسی اثر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید سبز و تداوم رفتار جستجو گرایانه از طریق ارزش آفرینی مشترک و تعامل با برند مصرف کننده بوده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری خریداران آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی برند مای که حجم نمونه 384 نفر از بین آن‌ ها انتخاب و با پرسشنامه اقتباسی که روایی و پایایی آن تائید شده مورد سنجش قرارگرفته است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها جمعیت شناختی و استخراج شاخص‌های مرکزی از آمار توصیفی و نرم‌افزار24 SPSS و برای تجزیه‌وتحلیل آمار استنباطی از مدل معادلات ساختاری و از نرم‌افزار PLS Smart استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد که استراتژی های بازاریابی رسانه های اجتماعی موثر منجر به تقویت ارزش ایجاد ارزش، تعامل با برند مصرف کننده، قصد خرید مجدد و رفتار جستجوی مداوم می شود. همچنین مشخص شده است که تفاوت چشمگیری در تأثیر تعامل با برند مصرف کننده بر قصد خرید مجدد بین مصرف کنندگان فروشگاه اینترنتی مای وجود دارد. این یافته ها با تأیید تجربی پنج عنصر در ساختار بازاریابی رسانه های اجتماعی، با ارائه اطلاعاتی در مورد چگونگی ایجاد بازاریابی رسانه های اجتماعی برای ایجاد ارزش و تعامل با برند مصرف کننده، به ادبیات بازاریابی کمک می کنند. این نتایج همچنین با نشان دادن اینکه ارزش آفرینی به عنوان یک عامل پیش برنده و مقدم در تعامل با برند مصرف کننده عمل می کند، قصد رفتاری مصرف کنندگان را هدایت می کند، که با رفتار جستجوی مداوم و قصد خرید مجدد منعکس می شود، در توسعه و غنای ادبیات بازاریابی نقش مهم ایفا می کند. /downloadfilepdf/4034111