دوره 7، شماره 1، 1404، صفحات 1 - 18

نویسندگان : فرید عسکری* ¹ ، مجید امیری ² ، مهدی سوهانی ³ ، محمدعلی داودی راد ⁴

چکیده :
هدف این تحقیق بررسی اثر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید سبز و تداوم رفتار جستجو گرایانه از طریق ارزش آفرینی مشترک و تعامل با برند مصرف کننده بوده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری خریداران آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی برند مای که حجم نمونه 384 نفر از بین آن‌ ها انتخاب و با پرسشنامه اقتباسی که روایی و پایایی آن تائید شده مورد سنجش قرارگرفته است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها جمعیت شناختی و استخراج شاخص‌های مرکزی از آمار توصیفی و نرم‌افزار24 SPSS و برای تجزیه‌وتحلیل آمار استنباطی از مدل معادلات ساختاری و از نرم‌افزار PLS Smart استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد که استراتژی های بازاریابی رسانه های اجتماعی موثر منجر به تقویت ارزش ایجاد ارزش، تعامل با برند مصرف کننده، قصد خرید مجدد و رفتار جستجوی مداوم می شود. همچنین مشخص شده است که تفاوت چشمگیری در تأثیر تعامل با برند مصرف کننده بر قصد خرید مجدد بین مصرف کنندگان فروشگاه اینترنتی مای وجود دارد. این یافته ها با تأیید تجربی پنج عنصر در ساختار بازاریابی رسانه های اجتماعی، با ارائه اطلاعاتی در مورد چگونگی ایجاد بازاریابی رسانه های اجتماعی برای ایجاد ارزش و تعامل با برند مصرف کننده، به ادبیات بازاریابی کمک می کنند. این نتایج همچنین با نشان دادن اینكه ارزش آفرینی به عنوان یک عامل پیش برنده و مقدم در تعامل با برند مصرف کننده عمل می كند، قصد رفتاری مصرف كنندگان را هدایت می كند، كه با رفتار جستجوی مداوم و قصد خرید مجدد منعكس می شود، در توسعه و غنای ادبیات بازاریابی نقش مهم ایفا می کند.

کلمات کلیدی :
حضور اجتماعی، تعهد مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد تجارت اجتماعی.