بررسی تأثیر بازاریابی حسی بر قصد خرید محصولات سبز با میانجی گری ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: مشتریان محصولات چای شهرزاد)

دوره 6، شماره 19، تابستان 1403، صفحات 191 - 201

نویسندگان : وفا ارجمندی نژاد و مریم ابراهیمی ورکیانی * و زهرا نور مقدم

چکیده :
امروز دیگر ابزارهای سنتی بازاریابی مانند تبلیغات، روابط عمومی، مدیریت ارتباط با مشتری کافی نیستند و شرکت‌ها ناگزیرند برای حفظ و افزایش مشتریان از رویکردهای جدید مانند بازاریابی حسی استفاده کنند. لذا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازاریابی حسی برقصد خرید محصولات سبز با میانجی گری ارزش ویژه برند دربین مشتریان محصولات چای شهرزاد می‌باشد. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و تحقیقات پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری مشتریان برند چای شهرزاد در فروشگاه‌های زنجیره ای در شهر مشهد (6 فروشگاه) می‌باشد؛ که تعداد آنها نامعلوم است. نظر به نامشخص بودن حجم جامعه آماری برحسب خطای 5 درصد با استفاده از فرمول کوکران 384 است و روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس می‌باشد. در این پژوهش برای جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده و پرسشنامه به صورت برابردر بین 6 فروشگاه (هر فروشگاه 64 پرسشنامه) توزیع گردید. به منظور سنجش روایی پرسشنامه، از روایی محتوا و تحلیل عاملی تأییدی بهره گیری شد و مورد تأیید قرار گرفتند. همچنین به منظور سنجش پایایی ازضریب آلفای کرونباخ استفاده شده و نتایج نشان دهنده ضرایب بیشتر از 7/0 برای متغیرها و کل سؤالات پرسشنامه بود. همچنین اطلاعات بخش توصیفی با کمک نرم افزار SPSS از نوع تحلیل شد و جهت بررسی فرضیه‌های تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار لیزرل بهره گیری شد علاوه براین به منظور بررسی فرضیه میانجی از آزمون سوبل استفاده شده است. به طور خلاصه نتایج تحقیق نشان می‌دهد بازاریابی حسی هم به صورت مستقیم وهم غیر مستقیم از طریق متغیر میانجی ارزش ادراک شده برقصد خرید تأثیر گذار بوده و تأثیر مستقیم بیش از اثر گذاری غیر مستقیم می‌باشد. همچنین بازاریابی حسی برارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد و ارزش ویژه برند نیز برقصد خرید مشتریان تأثیر گذار می‌باشد.

کلمات کلیدی :
بازاریابی حسی، قصد خرید، ارزش ویژه برند، چای شهرزاد