بررسی برند سازمان بر مبناي بازاریابی و برندینگ داخلی (مورد مطالعه:شرکت آب و فاضلاب روستایی زنجان)

دوره 1، شماره 1، زمستان 98، صفحات 66 - 82

نویسندگان : مهسا مصلی * و سپیده کاوندی

چکیده :
به تازگی برندینگ داخلی به عنوان یک مسئله مهم در حوزه بازاریابی شناخته شده است. بازاریابی داخلی نیز یکی از ابزارهاي اجراي استراتژي در درون سازمان میباشد که متمرکز بر روي کارکنان به عنوان اولین مشتریان هر سازمان است. با توجه به اهمیت روزافزون نقش کارکنان در عملکرد سازمان، در این پژوهش مدلی ارائه شده است که در آن از بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی به عنوان ابزارهاي درون سازمانی جهت ارتقاي تعهد کارکنان و تشویق آنان به انتقال وعده هاي برند سازمان به مشتریان بهره گرفته شده است. جامعه آماري پژوهش شامل تمام کارکنان شرکت آب و فاضلاب روستایی شهر زنجان بوده که از میان آنها 28 نفر با استفاده از روش نمونه گیري تصادفی ساده انتخاب شدند. بر اساس یافته ها ، بازاریابی داخلی اثر مستقیمی بر روي عملکرد برند نداشته است، اما به طور غیرمستقیم و از طریق برندینگ داخلی بر روي عملکرد برند تأثیرگذار است. نتایج تحلیل مسیر، اثر مستقیم برندینگ داخلی بر عملکرد برند و همچنین اثر غیرمستقیم آن را بر عملکرد از طریق تعهد کارکنان به برند تأیید کردند. علاوه بر این نتایج نشان دادند که بازاریابی داخلی اثر مستقیم معناداري بر روي تعهد به برند سازمان ندارد.

کلمات کلیدی :
برندینگ داخلی، بازاریابی داخلی، تعهد به برند، عملکرد برند، آب و فاضلاب روستایی زنجان.