دوره 4، شماره 1-2، بهار 1401 - جلد دوم، صفحات 244 - 225

نویسندگان : کسری فتاحی* ¹ ، حانیه ادائی ²

چکیده :
امروزه به دلیل پیشرفت های فناوری، کسب و کارها دگرگون شده و به سمت الکترونیکی شدن پیش می رود. کسب و کار های آنلاین یکی از مشهود ترین تمایلات در اقتصاد دیجیتالی است. فروشگاه های آنلاین نسبت به فروشگاه های آفلاین با چالش های متعددی از جمله ارائه خدماتی که بتواند موجب رضایت مشتری و تمایل بیشتر بر خرید مشتری شود مواجه است. ارائه و نحوه کیفیت خدمات در این نوع فروشگاه ها می تواند به عنوان عاملی موثر در نحوه خرید مشتریان عمل کند. در این پژوهش به تاثیر رفتار فروشنده بر رفتار خرید مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات آنلاین در فروشگاه دیجی کالا پرداخته شده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ شیوه گردآوری داده ها، کمی است. جامعه آماری این پژوهش شامل 40 نفر از کارکنان شرکت دیجی کالا می باشد. حجم نمونه آماری این تحقیق 36 نفر به دست آمده است. برای تجزیه و تحلیل از نرم افزار PLS و SPSS استفاده شد. بر این اساس به منظور بررسی پایایی مدل اندازه گیری پژوهش، به بررسی ضرایب بارهای عاملی، ضرایت آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می دهد که رابطه بین رفتار فروشنده و رفتار مشتری رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد، رابطه بین رفتار فروشنده و کیفیت خدمات رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد و کیفیت خدمات نقش میانجی را بین رفتار فروشنده و رفتار مشتری ایجاد می کند.

کلمات کلیدی :
فروش، تجارت الکترونیک، رفتار فروشنده، رفتار خرید مشتری، کیفیت خدمات، دیجی کالا